把欧洲奢侈品和美国科技这两个世界上最成功的行业结合在一起的股票，听起来可能是赢家。相反，在线销售奢侈品的公司已经变成了投资者的流沙。

在经历了疫情期间的销售热潮之后，在线奢侈品商店正在努力应对需求下降和亏损扩大的问题。两家在纽约上市的公司，Farfetch和MyTheresa的所有者MYT Netherlands Parent，自2018年和2021年首次公开发行以来，分别损失了约90%的市值。

Farfetch的创始人正在考虑将这家陷入困境的公司私有化。但退市可能会破坏整合，而整合似乎是该行业减少亏损的最大希望。Farfetch在2021年初实现收支平衡，但几个季度后又陷入亏损。MyTheresa在上市后的前几个季度盈利，这是不寻常的，但后来就陷入了亏损。

去年，Farfetch同意与另一家亏损的在线奢侈品商店Yoox Net-a-Porter进行一场混乱的合并。YNAP的所有者、瑞士奢侈品公司历峰集团(Richemont)同意接受Farfetch股票的支付，作为出售部分股份的回报。YNAP最终将失去一个控股股东，因为第三个投资者将持有一小部分股份——这暗示双方都不希望在前景如此不明朗的情况下巩固公司的账目。目前尚不清楚Farfetch私有化对这笔尚未完成的交易有何影响。

私募股权公司Apax Partners旗下的在线零售商Matches的状况也不佳。据行业刊物《Drapers》本周的一篇报道，该公司正在寻求注资，以扭转业务。该公司的债权人也不得不多次放弃其债务契约。

事实证明，疫情对奢侈品电商股来说是喜忧参半。由于封锁而无法进入商店的消费者通过网站大肆挥霍。贝恩咨询公司(Bain & Company)的数据显示，奢侈品在线销售的份额从2019年的12%飙升至2021年的22%。

但奢侈品牌自己的网站可能比YNAP这样的在线百货商店受益更多。路易威登(Louis Vuitton)等品牌加大了数字游戏力度，并在电子商务领域大举投资。由于担心打折，他们对第三方在网上销售商品的方式也越来越严格。他们越来越希望多品牌网站允许他们通过特许模式销售，让品牌完全控制库存和定价。

在这种设置下，电子商务公司不必购买库存，这是一个优势。但也有缺点:他们从折扣中获得的佣金可能低于批发利润，而且他们利用折扣来吸引购物者的自由度更小。他们也不能精挑细选自己销售的所有商品，这使得他们更难在竞争激烈的市场中脱颖而出。

整个奢侈品行业的销售都在放缓，但网上销售的下滑最为严重。虽然按固定汇率计算，昂贵的手袋、鞋子和服装市场今年预计将增长7%，低于2022年的15%，但根据贝恩预测的中值，在线销售可能会下降2.5%。

大品牌正感受到阻力。拥有古驰(Gucci)和宝缇嘉(Bottega Veneta)的法国奢侈品巨头开云集团(Kering)在最新的财报电话会议上告诉投资者，其电子商务业务在第三季度萎缩了约30%。开云集团认为，该业务表现不佳的原因是，它更多地接触到那些大幅削减支出的有抱负的购物者。

对奢侈品牌来说，电商销售疲软未必是件坏事。他们仍然希望顾客来他们的高档商店，这也是一种营销工具。在流感大流行期间，他们开发了一种远程销售的新方法，这种方法看起来更舒服。销售助理通过WhatsApp或Zoom与购物者沟通，并将商品送到顾客家中供他们试穿。如今，这类交易占一些品牌业务的20%至40%，模糊了在线销售和实体店销售之间的界限。

随着奢侈品行业走出目前的困境，纯电子商务将受到最沉重的打击。投资者应该避开网上的便宜货。

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